基于客户价值的客户关系管理研究2[zz]

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远擎管理顾问公司则提出智识驱动式客户关系管理（Insight DrivenCRM），着重在信息的关联性与串联性上，以三大构面来说明：（1）营销而（Marketing）：晶牌形象、市场与消费者调查、营销活动；（2）业务面（Sales）：销售方式、销售管理、销售流程；（3）服务面（Service）：销售前服务、销售中服务、销售后服务。远擎管理顾问公司对客户智识的定义是：企业从其面对的各种既有的、以及潜在的客户资料中，萃取与转化出可支援经营与营销决策、并开发出企业价值的知识。

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实际上，CRM的基本要素主要包括客户管理（含价值定位和价值实现）和基于客户管理要求的企业内部管理。

2.客户关系管理的流程

　　Don Pepper等人认为客户关系管理（或一对一行销）的工作应包括：确认您的客户、将客户分类、与客户互动、客制产品，以合需求。

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擎管理顾问公司则提出企业对客户关系管理策略发展循环的PEPSI方式：P：企业的定位与价值（Position and valueproposition）；E：正视客户的经验（Experience of customer）；P：选择最适当的互动流程（Prefer process）；S：将客户分类（Segmentation）；I：做好客户资料管理（Information）。而在客户关系管理流程方面，远擎管理顾问公司提出了四大流程循环的过程：

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（1）知识发掘（Knowledge Discovery）：通过客户确认、客户区隔以及客户预测的流程，企业经由各种路径搜集客户互动资料与来源，同时将其转换为对管理与规划有用的信息与知识，给予行销人员使用详细客户信息的能力，以做为更佳的历史信息与客户属性分析。

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（2）营销规划（Market Planning）：是指为特定客户产品提供通路、时程以及从属关系的流程。行销规划帮助发展策略性沟通计划或活动，掌握与规划投资机会、服务客户的计划以及产品与服务。

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（3）客户互动（Customer Interaction）：运用相关及时信息，通过前端软件与客户之间的互动沟通流程。客户互动必须与你的客户、潜在的延伸企业互动点以及销售策略与客户购买活动的连结相互对应。

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（4）分析与修iE（Analysis and Refinement）：利用客户互动资料分析结果，持续修正与管理方法的流程，藉由与客户对话中持续学习的阶段，分析从客户互动与调整的信息、沟通方式、时机。

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Kalakota and Robinson指出，客户关系管理可视为在运用整合性销售、营销与服务策略下，所发展出组织的一致性行动。即在企业结合流程与科技的整合之下，找出客户的真正需求，同时并要求企业内部在产品与服务上力求改进，以致力于客户满意与客户忠诚度的提升。而根据Kalakota and Robinson的理论，所谓客户关系管理的结构，乃是以客户生命周期（获取、增进、维持）为依据，配合不同阶段下各异的功能性解决方案。产生整合性的客户关系管理应用。在此基础得出的客户关系管理的流程如图l所示。