传统媒体下的CRM如何适应新媒体时代的到来

虽然传媒一直在传播着诸多的先进技术和优秀的管理经验，但是可惜的是传媒机构自身没有更多的去关注和部署这些先进技术和客户关系管理经验。因为他们可能更多的认为，那是他们传播的内容，竟然忽略了自己作为一个企业运营的定位。所以，我们看到国外的杂志进入中国，注册即可免费赠阅，貌似很傻的举动但是却很直接的获得了潜在客户的信息，用一期杂志的费用获得了可以持续经营的客户信息，这比起国内传媒铺天盖地的广告费用的投资回报率，却是高明的多，这就是CRM的妙处所在。

国内新闻传媒的CRM应用，大多是从被动的服务开始的，尤其是以呼叫中心最为典型。2000年今晚报公众服务中心创建，通过呼叫中心实现新闻线索提供、建议处理及电话投诉、热点追踪调查、版面调查、报刊发行、广告征订等多项基本业务，成为读者和市民与报社、政府直接联系的有效窗口。之后，更多的传媒机构开始了基于呼叫中心的客户服务中心建设，这一轮的建设大多是围绕被动的客户服务和客户满意度开始的。

对于传媒机构的客户关系管理，必须要分析一下传媒的客户结构。相当于其他传统企业而言，传媒机构存在两类客户：一个是广告客户（多为企业），一个是订阅客户（多为个人或企业中的个人）。如果说客户服务中心建设是主要面向订阅客户，那么部分传媒机构也开始对广告客户进行有效的关系管理。由于传媒机构的主要收入来源于广告收益，所以部分传媒机构开始为广告销售部门进行，通过CRM对广告客户进行管理，更侧重于内部的广告机会的销售管理，围绕广告线索、商机、订单、价格策略等进行管控，同时对广告客户进行咨询、查询、投诉等服务管理，这部分应用是围绕广告客户的管理进行的。

还有一部分客户关系管理的应用，则来自于一些新闻传媒机构对自己的客户资源进行的深度整合。随着新闻传媒机构认识到自己作为面向订阅者或者市民的平台作用，开始整合自己的资源比如发行队伍资源，向订阅者提供更多的增值服务，比如快递、送水送奶等服务，这一轮的建设是以客户经营为核心的。

随着国内传媒的数字化进程，当大量的传媒内容全部数码化的时候，就形成了数字媒体的服务领域，这个时候面向读者和部分特殊客户群体的数字媒体的服务，就成为CRM的另外一个课题。构建面向客户的门户平台，提供数字媒体的检索、查询等服务，将数字化的产品进行服务推广或者服务销售，这是在进入数字媒体时代的尝试。

总结来看，传统的传媒CRM，大多围绕被动的服务和销售管理来展开的，这个阶段传媒机构更多关注的是内部管理和客户满意度，但是即使是这样，也并非全部的传媒机构都开始进行CRM方面的建设，这也跟主流传媒机构大多是国企风格有关吧，而且大部分传媒机构还没有真正把自己摆在一个需要进行商业生存竞争的企业的定位上。

时代的变化实在是快。不妨从我个人的角度来看一个新闻阅读的变化：以前经常在路上买一份报纸，后来习惯了每天看电脑上网看新闻，现在每天看的媒体现在只剩下中国日报的中英文手机报，而且已经有了类似短信息的快讯，乌市事件我是第一时间通过手机报的快讯知晓的，第二时间是通过众多朋友的MSN签名了解的。

从这个阅读习惯的变化可以看出网络媒体、移动媒体甚至个人都成为一个新媒体时代的主要节点。但是网络媒体不是传统媒体办个网站，把内容搬上网站就可以的；移动媒体不是通过短信发送简短的新闻就可以的；个人媒体也不是记者或者编辑通过博客来传播内容那样简单。这实际上是新媒体时代客户关系管理的变化。

在新媒体时代，互动成为核心，传媒机构成为台下工作者，或者称为互动平台提供者。读者、作者、编辑和作者，乃至于新闻事件的相关人都成为互动的参与人，这个时候每个人都有可能成为作者，或者每个人都已经是作者，如何加强这些互动角色的沟通和客户关系管理，是新媒体的客户关系管理的核心之一。

当传媒机构的CRM平台与前台的web2.0或者3.0平台融合后，作者的一篇日志、读者的一个评论、事件人的一个声明等，都可以实时的在对口负责的记者获知编辑的CRM中看到，并进行处理和反应，同时回应到前台的平台上。

当相关的订阅者、作者或者注册***在经过与传媒机构签约的售报亭或者内置的热点时，手机上会接收到快讯、距离最近的优惠、活动提示等，交互显示屏上会实时显示针对当前人个性化的新闻或者广告内容。

新媒体时代，传媒机构可以销售给企业客户的不仅仅是广告，而是与目标客户多接触点的沟通平台服务。这些包括传统纸制媒介，也包括网络、手机、交互显示终端甚至每个人的MSN、博客和社区等，广告营销开始转变向品牌沟通，集中式轰炸开始转变为多点接触。

这种转变，更强调传媒机构作为媒体平台，来加强与平台上沟通交互的人之间的客户关系管理。然而，相当于国内大部分媒体，可能还没有做好这种变化的心理准备，而这种转变，又往往要求已经有了良好的传统CRM的基础，也就是经历了第一阶段的CRM的建设，才可能再将传统的CRM平台与互联网时代的前台打通并融合。