基于客户价值的客户关系管理研究[zz]

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基于客户价值的客户关系管理研究

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1.CRM的定义与要素

　　最早提出客户关系管理（CRM）概念的是Gartner Group，他指出CRM是企业的一项商业战略，它按照客户细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。在这个定义中，Gartner Group明确指出CRM是商业战略，而不是IT技术。

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MerylDavids指出客户关系管理其实即为所谓的关系管理（Relationship Management）、终身价值营销（Life—time Marketing）、忠诚营销（Loyahy Marketing）、一对一营销（One—to—one Marketing）。Srivastava等学者认为，客户关系管理为一个包括大量子过程且高度集成的宏观过程，如潜在客户鉴别过程和客户知识创造过程。而且指出这些过程可以迸一步分解成更微观的过程，如把客户知识创造过程分为数据收集和储存过程等。过程视角主要是把客户关系管理看成是企业寻求建寺持续的、盈利性的客户关系的所有活动。麦肯锡（McKinsey）管理顾问公司则认为客户关系管理应该是持续性的关系营销（Continuous Relationship Marketing,CRM），并寻找对企业最有价值的客户。

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IBM对CRM的定义包括两个层面的内容。首先，企业实施CRM的目的就是通过一系列的技术手段来了解客户当前的需求和潜在的需求；其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解达到完整性和一致性。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 IBM把客户关系管理分为3类：关系管理、流程管理和接入管理。关系管理代表着真正理解客户的行为、期望、需要以及客户与企业的全面关系。流程管理必须灵活实施，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须做出相应的改变。接入管理代表着自动化机制，主要用来完成客户与企业之间的沟通与互动。

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　　可以看出，学术界和咨询公司都对CRM下了定义。他们定义的角度不同，大致上可分为战略角度、技术角度、关系角度、过程角度等。本研究认为。CRM就是利用现代电子商务和因特网技术，注重关系管理和关系营销，持续的为客户创造价值以达到客户信任、客户忠诚这一管理目标的管理活动。

　　Wayland and Cole认为客户关系管理包含了下面四大因素，这四大因素会深深地决定客户价值：

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　　（1）客户组合管理：意指如何选择有价值的客户关系及相关的管理原则。创造有价值的客户组合的前提在于企业需要对客户关系价值的各种属性有充分了解，以及能投资于获取、发展并维系此种有价值的客户关系。企业管理其客户组合的层级在此一面向上可以分成：市场、团体或个别层级。

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　　（2）价值定位：意指企业对于客户之价值链或总体经验的贡献。要在价值链上获取有力的地位，牵涉到企业必须对以下三项要素有充分的了解：（1）代表价值链上的价值总和；（2）相关竞争对手分享此价值链的能力；（3）客户对于该企业提供更宽广服务的信任度。Wayland&Cole建议可以用核心产品、延伸性服务及总体解决方案来描述此一面向。

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（3）附加价值角色：意指企业在某项资产附加价值链中所处的地位，或是一连串附加价值行动的关联结果，这也就是企业如何在客户与供应商的相关价值链中寻求一种获得最大利润回收的地位。

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（4）报酬与风险的分享：意指客户与供应商之间互动以创造价值并分享价值的基础。此面向的变动因素取决于市场结构、企业为合作关系所提供的报酬及买卖双方相关风险的承担能力。