CRM：金融风暴下生产商和零售商的生存之道 陈旭

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CRM：金融风暴下生产商和零售商的生存之道 陈旭

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客户关系管理不仅是一项IT技术，也不仅是一个企业与消费者的互动平台，从根本上说，客户关系管理是企业建立的一项以目标消费者为主导、为基础的经营战略。在这项战略的指导下，企业的所有经营决策都围绕着满足目标消费者的需求，持续提升消费者的满意度和忠诚度为目标的。

　　在金融风暴来临之际，会有很多企业发现原来的一套经营模式不管用了，新的挑战来的如此之快，又是如此的难以抗拒，靠炒作名人效应、忽悠所谓新技术新概念；靠压榨供应商利润甚至拖延支付货款。这样一些做法无异于饮鸩止渴，最终企业将失去供应商和消费者的信任与支持。

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企业长期经营就一定要找到一个可持续发展的赢利模式，这种模式要优于同行业的竞争者，这种模式要经得起困难市场环境的考验，总之这种模式必须要解决企业的基本问题，即如何把产品卖给消费者。

　　对于这个所有企业都必须面对并解决的问题，客户关系管理（CRM）可以提供一套完美的解决方案。首先客户关系管理可以帮助企业找到消费者并了解消费者，了解他们的特点、了解他们的规模、了解他们的需求，同样还能够了解消费者对企业提供的服务或产品的反应是什么，仅从这一点来说，客户关系管理不管是对生产供应商还是对零售商都有极大的意义。其次客户关系管理更重要的是可以通过建立企业与目标消费者之间紧密牢固的互动关系，经过长期努力而培养起一个庞大的忠诚客户群体，这将是一个企业在严酷的市场竞争环境下屹立不倒的基础。从客户关系管理的作用上看，似乎是企业生存发展的一剂灵丹妙药，但为什么至今只有极少数卓越的企业做到了，他们的名字我们经常可以在报纸、杂志或500强的名单里看到，但大多数采纳实施了客户关系管理的企业并没有发生什么惊天动地的变化，化腐朽为神奇的事情并没有发生，这其中的原因是什么呢？由此我们需要从客户关系管理的根本说起。

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客户关系管理不仅是一项IT技术，也不仅是一个企业与消费者的互动平台，从根本上说，客户关系管理是企业建立的一项以目标消费者为主导、为基础的经营战略。在这项战略的指导下，企业的所有经营决策都围绕着满足目标消费者的需求，持续提升消费者的满意度和忠诚度为目标的。在这一最终目标面前，企业的成本、组织、技术能力都排在相对次要的位置。就是说如果不能满足消费者的需求，企业在成本控制、技术创新上所做出的所有努力都是没有意义的。这也是为什么很多企业实施了客户关系管理，但是没有在经营战略层面做出相应的调整，一旦与运营成本、原有的组织架构产生矛盾，客户关系管理就必然成为被牺牲的一方，其作用也就必然大打折扣。

　　那么如果企业在战略上以客户关系管理为基础做出了相应的调整，是否就万事大吉了呢？下面我们看看在确定了战略方向之后，生产供应商和零售商都需要做些什么。

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长期以来，供应商和零售商是一对有趣的个体，他们互相依赖又彼此猜忌，即渴望持久的合作又因为眼前的蝇头小利而分道扬镳，很少有企业能够找到一个互惠双赢（这个词出现在谈判桌上的机会比出现在管理人员心里的机会大得多）的方法并建立这样一种稳定的合作关系。那么现在客户关系管理给了博弈的双方一个机会，使得双方都可以从中得利，不会因为一方的生存发展而把另一方的牺牲掉。要达到这个目标，让我们看看客户关系管理在实施当中是如何使双方获益的，其中各方又必须承担起什么责任。

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首先是供应商，我相信很多有发展眼光的供应商是非常重视消费者对其产品的反应的。他们非常希望了解其产品的购买者是什么样的，有什么特点，他们的产品在满足消费者需求方面那些方面做的很好，那些方面没做好需要改进，那些新的想法可能带来成功。这些问题的答案都在对消费者的研究当中，解决了这些问题，供应商就可以生产出更新颖的产品，进一步降低成本并降低价格，加快技术更新。但是这里存在一个根本的问题，在商品的价值链上，供应商是无法直接接触消费者的，这种结构上的缺失是供应商自己无法解决的。

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现在，需要解决问题的关键角色、供应商的老对手——零售商闪亮登场了。这里我们需要知道的是，现在零售商的日子也不好过。同行业的恶性价格竞争、供应链的难于把握、消费者的日渐挑剔、经营成本的不断提高，这一切都是压在零售商头上的负担，都有可能对其经营造成致命的打击。当零售商面对这些问题的时候，可能有些企业家把解决问题的希望投向了以前谈判桌上斗智斗勇的对手 ——供应商，当双方互有所求、甚至都面临困境必须走到一起时，我们说希望出现了。这就是客户关系管理真正得以实施的关键，供应商和零售商在为消费者提供卓越的服务这一目标上达成一致并充分进行合作，这一合作的广度和深度是取决于双方的信任程度和外界压力的。双方可能进行合作的方面包括很多方面，例如：零售商将消费者的购买行为信息向生产供应商充分开放使其可以对自身产品的市场反应进行评估，并有针对性的改进其产品；零售商将自身的市场分析结果与供应商充分分享，使其在战略决策方面更有预见性；相对应的，供应商将自身的新技术研发、生产能力、质量控制等关键环节向零售商公开以有利于零售商制定长期有效的经营计划。以上这些可能在一些企业的管理人员看来无异于自杀，但是和在市场竞争中被淘汰这样的“他杀”比起来，供应商和零售商结成联盟，各自都克服一些壁垒，一致以为消费者提供最好的产品和最好的服务为终极目标，同时取得市场上的主动，这样的结果不失为一种放弃之后的收获。

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真正的客户关系管理只有供应商或零售商是不会成功的，获得消费者信息数据的难度远远赶不上促成供应商和零售商相互信任坦诚合作的难度。这也是为什么很多企业自己花费巨大却收效甚微的原因，因为，他还没有找到他的另一半，单身生活是不可能幸福的。现在，希望认识到这一点的企业家，不管是供应商还是零售商，赶快找到你的合作伙伴，为共同度过金融风暴的洗礼携手向前共同努力。