基于客户价值的客户关系管理研究4[zz]

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4.基于客户价值的客户关系管理模型

Srivastava等研究者提出，CRM模型的构建应该依照以下准则：

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　（1）必须致力于企业宗旨的实现，即提供给客户卓越的客户价值，满足客户需求，增加客户忠诚度，使企业获取持续盈利。

　　（2）每个关键流程必须处于战略水平，以保证鉴别的每个流程都具有较强的系统性和完整性。

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（3）必须有利于价值创造过程。CRM中的价值创造过程应包括客户价值创造过程和关系价值创造过程，他们是一个互动的增强系统，其他关键过程必须有利于增强该系统，使两者相互协调，不断提升。

　　（4）模型中每个子模块必须有清晰的因果关系，因此可以鉴别出CRM目标实现的驱动因素及关键的资源、技术和能力。

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（5）每个子流程应有利于CRM战略的实施。通过模型的建立，可以达到为企业实施CRM界定清晰的实施流程，提供一个结构性的方法实现CRM的目的。

　　基于以上的准则和客户价值管理的基本方法，借鉴Kalakota and Robinson提出的整合性CRM模型（图1），本文尝试构建基于客户价值的CRM模型，如图2所示。

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以上基于客户价值的CRM模型的主要设计思路是：

　　（1）基于客户价值过程而非基于客户生命周期来划分不同的阶段，分为客户价值定位、客户价值实现和客户价值传递三个阶段。

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（2）客户价值定位阶段的主要任务是探测目标客户的价值诉求，评估当前企业产品或服务的客户感知价值与客户需求价值之间的缺口，结合企业弥补该缺口所需付出的成本，来决定是否以及在多大程度上弥补该缺口；客户价值实现阶段的主要目的是基于客户分类分级来识别企业的主要目标客户，向这些客户给予企业的价值承诺，并据此分配企业内部的资源；客户价值传递过程主要包括，根据客户价值的需要进行渠道整合，考虑是否有必要借用电子商务形式，并且在价值传递完成之后听取客户的评价，邀请客户参与改进活动。

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（3）CRM的实施必须与企业内部系统有机结合。本研究认为，企业内部系统按照客户可见度由高到底可以分为三个层次：第一个层次是客户界面与CRM流程，即企业的客户服务渠道、定价以及相关的流程；第二个层次是企业内部的组织系统设置，以及与客户相关的支援流程；第三个层次则是企业自身的有形和无形资产、企业人员的技能等。