企业的个性化需求 仅有CRM仍不够

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企业的个性化需求 仅有CRM仍不够

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刚刚读完从图书馆借来的《麦当劳梦魇——社会的麦当劳化》，乔治?里泽在书中描绘的在一个标准化产品、标准化服务无处不在的世界里，人们无从逃避同质化、非人性化和虚假的快乐、虚伪的友善而感到的那种深深的绝望，在头脑里久久徘徊。　　

这样一本社会学著作居然能够成为全球畅销书，实在是因为它道出很多人的心声，也是工业社会向后工业社会转型期的一个标志。在标准化制造、标准化服务所塑造的标准化消费者中间，一种追求个体的独特性、心理自主和消费过程自主的“新人类”越来越成为市场的主导力量，他们希望获得更加私人化的服务、购买更加个性化的产品、追求更加自主的生活，整个社会也越来越重视个人生活的丰富内涵。

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其实，个性化浪潮正是大批量、标准化生产方式的巨大成功所带来的副产品。大批量生产方式创造出了巨大的社会财富，使商品从稀缺变成了如松下幸之助理想中的“自来水”，并且通过商品制造商之间的自由竞争、全球化竞争使商品变得丰富多彩，消费者有了充分的选择余地，也就拥有了市场话语权，从而滋养了个性化需求的心理倾向，也产生了对标准化产品、标准化服务的心理抵触。这是大批量标准化生产方式自身的一个悖论。

这个悖论迫使企业不得不正视消费者的个性化需求，开始探索如何满足这种需求。CRM就是这种探索的产物之一。

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上世纪80年代，波士顿咨询集团提出应对个性化需求的关系营销或一对一营销理念，把市场细分到个人。这种新的营销战术要求建立可以综合追踪客户资料的数据库，撰写出针对个人的推销信，让呼叫中心接线生在电话中叫出客户的名字，建立老顾客和VIP顾客程序，以及实现个性化价格、个性化支付、个性化包装、个性化指导等个性化服务。这种一对一关系营销的实现，必须建立在信息技术之上，由此催生了客户关系管理(CRM)系统。

CRM系统一经诞生，就受到企业用户的欢迎，其软件销售增长率远远超过信息技术市场的平均增长率。CRM软件能够将企业与每一个消费者的每一次交易都记录在数据库中，为精细的交易分析创造了条件。CRM的实施从强化客户关系的初衷逐步演化成为降低服务成本的工具，因为CRM可以让企业的呼叫中心每天能够处理更多的客户来电，自动化程度更高、员工更少。

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可惜的是，CRM也是失败率最高的企业信息化项目之一，有调查表明，有55%～75%的CRM项目最终失败。比CRM项目的失败更糟糕的是，消费者开始厌烦了那种标着自己的名字而内容与自己毫无关系的雪片一样推销信，讨厌“请按1”、“请按2”那种与电脑“对话”急死也没用的感觉，客户关系管理逐步走向了它的反面——成为进一步制造企业与顾客之间隔阂的东西，变成了更加非人性化的事物。或者说，CRM不但没能够实现对消费者进行个性化服务的初衷，而且变成了使服务更加麦当劳化的工具。这大概是CRM思想家们在倡导客户关系管理的时候所没有预料到的。

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CRM之所以从个性化服务的工具蜕变成为促进服务麦当劳化的帮凶，原因不在于软件本身，而在于真正的个性化服务与大批量、标准化生产方式的根本逻辑不相容，是自商品经济诞生以来就一直存在的供需基本矛盾的表现。大批量、标准化生产方式的内在逻辑是追求效率，本质上是生产中心化的。在这个根本逻辑没有改变之前，试图通过如CRM之类的“小技巧”来弥合生产中心化与客户中心化之间的矛盾，让消费者日益增长的个性化需求得到满足，实际上是不可能的。并且任何改良措施最终都会被大批量、标准化生产方式的根本逻辑所同化，成为大批量、标准化生产方式的一种装饰或者干脆沦为“改造”消费者适应大批量标准化生产逻辑的工具。

以消费者为中心的个性化服务的真正实现，有赖于全新的商业逻辑的诞生。