企业供应链一体化CRM体制

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企业供应链一体化CRM体制

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现代企业的内外环境已经发生或正在发生着巨大的变化，网络经济、经济全球化的飞速发展导致市场竞争日趋激烈；技术进步、人类生活方式的变化致使产品生命周期越来越短，并引发了生产效率的大幅提高，经济由短缺状态过渡到过剩状态，由卖方市场过渡到买方市场，企业从单品种、大批量经营转向多品种、小批量经营，企业间的竞争由产品、服务竞争过渡到了客户和信息的竞争。在这些环境的变迁中，客户关系管理(Customer Relationship Management简称CRM)被誉为2l世纪企业竞争获胜的“通行证”。

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客户关系管理的内涵相当广泛，但目前国内对客户资源、客户价值、客户关系的认识尚存在误区和偏差。尤其是在企业之间关系日益密切的今天，许多企业未能进行管理思想的创新，仍从单个企业出发去理解客户、管理客户和服务客户，导致客户关系管理在实施中存在着种种局限性，有近2/3的客户关系管理项目只能以失败而告终。这说明人们的思想还与新经济时代的要求不相吻合，企业对客户关系管理的认识还需进一步提高，以客户关系管理为核心的企业管理体制和运行机制急需改善。基于此，本文从供应链一体化的思维角度阐释了客户关系管理思想，并对如何建立、健全企业供应链一体化客户关系管理体制和运行机制进行了探索

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　一、供应链一体化客户关系管理的诠释

　　当代管理思想认为，企业与企业的竞争已经不是单个企业在一定时间、一定空间为争夺客户的一对一单打独斗，也非主要为争夺大规模市场占有率所进行的竞争，而是基于产品开发设计、生产制造、配送与分销、销售与服务的跨时空整体性竞争，以及高质量市场占有率的竞争，这种竞争被称为供应链与供应链的竞争及客户忠诚度的竞争。这就意味着实施CRM的基础应从单个企业外推至整个供应链，也说明了顾客服务及企业与顾客关系的建立和维护应是供应链一体化的协同行动。所以，在现今的西方经济学中CRM就是指基于供应链一体化，通过商家合作伙伴关系和客户关系，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化，并以此提升企业竞争力的一种管理思想。可见，客户关系管理是一种企业战略管理理念，它并不单指一种管理软件和技术，而是融人企业经营理念、生产管理、市场营销、顾客服务等内容的以顾客为中心的内外连接的价值链管理体系之一。

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可以认为，供应链一体化的CRN是2l世纪最有前途的动态集成式的客户服务组织和价值创造体系。作为一种新型的管理模式，其主要依靠现代信息技术支撑，由核心企业将供应商、生产商、销售商直至终端客户连成一个整体，本企业则立足于核心优势，将非核心优势的业务外包给其他有核心竞争力的企业去完成，从而使各协作企业的优势资源得以耦合为一个整体的核心竞争力去参与市场竞争。它强调以供应链整体的核心竞争力来抵抗和规避风险，并通过企业内部和外部价值创造体系的有效衔接，整合企业内外部资源去敏捷响应客户需求。因此，供应链一体化的CRM克服了企业个体能力的局限性，而以供应链整体来促进顾客价值最大化，并最终使企业价值最大化和客户价值最大化共同得以实现。

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二、企业实施供应链一体化CRM的市场主导优势

　　企业把CRM置于供应链一体化的基础之上，相对于单个企业实施的CRM凸显出以下明显的市场优势：

　　1.克服外部信息孤岛

　　以单个企业为单位实施客户关系管理很大程度上解决了内部信息沟通问题，但企业与企业之间客户资源的私有化问题却相当严重。因为在传统模式中，供应商与制造商、制造商与销售商、批发商与零售商、零售商与顾客之间是一种基于价格与利润挤压的博弈关系，从供应商到终端顾客实质上是一条“博弈链”，一方的获益往往是另一方的让利。因此各企业的信息技术多样且独立，进行信息技术整合难度大，尤其是由于信任的缺乏、利益的博弈，企业对于提供各种市场信息存在着戒备，各企业只得跨过下一级企业去搜集客户资料，这样不仅形成企业与企业之间的信息孤岛，增加重复收集信息的成本，且与终端客户越远，信息失真的可能性就越大，以至于产生信息的“牛鞭效应”。而供应链一体化基础上的CRM是一项系统工程，管理模式排除了博弈关系，使之建立起信任与合作的双赢性战略联盟，形成了企业之间的战略伙伴关系，在市场运营过程中其依靠现代信息技术支撑，通过前馈的信息流和反馈的物流及信息流，将供应链成员直至终端客户连成一个协作整体，从而使链上信息能够顺畅流通，实现了协作者之间的多维双向沟通和信息共享。

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2.成员企业问积极配合

　　现今，服务意识的空前改观和质量概念的全新扩展，使得客户对产品和服务都予以了同样的重视，即使是顾客服务也应是供应链一体化的协同行动。这就要求供货商和销售商及物流方等企业之间的交往必须打破传统的买卖关系，形成一条解决服务问题的合作链条，由整个链条的各组成员通力合作来为最终客户提供更多让渡价值。

　　但过去企业往往以自身利益为出发点寻找对某一企业来讲的最佳客户，而对于链条其他成员未必有利可图。也就是说，共同服务于一类客户群的利益在链上无法合理地进行分配，这样就大大削减了企业之间合作的积极性.没有了统一的目标，合作链条不再合作，最终导致客户的流失乃至整条链竞争力的下降。而在供应链一体化下，链上企业组织方式是基于一体化的战略联盟或虚拟企业的协同商务，它们是否能够实现其共同的市场目标，是否能够共同地对有效顾客需求进行敏捷反应，关键在于供应链各成员、各环节之间是否能够同步化运行。因此供应链一体化客户管理充分运用集成化管理思想，在对供应链成员核心竞争力进行优化选择与整合的基础上，有效地构建出一条“顾客服务链”，它强调企业战略伙伴关系管理，强调以面向供应商和顾客取代面向产品，从而增加了上下游之间及与相关合作者的联系，也增进了相互之间保持一定的一致性，形成了具有同步化敏捷响应顾客需求的合作网链。

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　3.成本合成最小化

　　供应链一体化思想的精髓是：企业集中优势专注于核心业务，对于非核心业务则采取简化、分立、剥离、外购、外包等放松管制的措施。这样，企业以自身核心优势资源整合协作企业资源时。总会寻租到现有的、比企业自营更低的成本。这里包括：一是，通过供应链上的无缝链接，能够将供应商、生产厂家、分销商、零售商等企业的现存资源进行优化整合，避免了与新产品开发相配套的厂房、设备、营销网络建设的巨额投资，从而减少了资本负担，降低了企业自营的风险成本，实现了产品和市场开发的成本组合最小化。二是，供应链一体化基础上的CRM是一种“拉”模式，即由顾客需求驱动，生产、销售根据实际顾客需求而不是预测需求进行协调，为此，供应链使用快速信息流机制把顾客需求信息传递给上游，系统的变动性减少，尤其制造商、零售商面对的变动性小了，供应链上的库存降低了，成本也得到了优化；三是，在供应链一体化模式下，管理信息、管理技术和物质资源成为供应链节点企业的共享资源，克服了企业“纵向一体化下“大而全——小而全”的资源浪费，缩短了定单履行时间，从而降低了庞大的业务管理成本，等等。

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4.顾客关系得以维系

　　企业理念的本质是向客户提供最优价值，并最终得到客户的最好回报。传统企业凭借自身资源，或单独面向市场，或以“纵向一体化”形式面对市场而获利，他们按照自己对市场的预测设计和生产产品，按自己的需要为顾客提供服务，由于体制的局限，企业往往离顾客较远，难能满足顾客的需求，顾客跳槽和背离不可避免。而供应链一体化下的CRM系统使企业客户管理内涵得到拓展，客户受到了前所未有的重视，整个供应链就是围绕顾客而展开的服务网络，在这个网络中，通过各方面兑现订单履行承诺来实现顾客化满足：有的企业开发和设计顾客喜欢的产品，有的企业以最低的成本生产出优质产品，分工协作，协调运行，再加上敏捷的物流保证，及时的可得性，完善的售前、售中、售后服务，赋予了企业更完善的客户交流能力，使顾客认为该产品就是为我量身定做的，该产品所承载的服务正是我所需要的，从而可以带来最大化客户收益率。特别是供应链一体化的资源整合机制，使链上各企业活动灵敏度提高，快速响应客户需求的能力更强，能够实现单个企业无法实现的市场目的和顾客服务绩效，由此，企业提高客户忠诚度和降低其流失率的水平是一个企业所不能及的。

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三、供应链一体化CRM的体制模式与运行机制

　　在供应链一体化之前，主导企业管理的是“纵向一体化”的运营体制模式，此模式即表现为以产品生产职能为中心的市场纵向集成，企业基本保持自给自足的状态。但激烈的竞争态势表明，企业不可能面面俱到，无所不为，必须把握好自身优势并善于借助外力，通过寻求外包进行市场的横向集成。供应链一体化就是在对供应链成员核心竞争力优化选择的基础上连结起来的一种“横向一体化”的集成管理模式。它有效克服了纵向一体化营销管理模式下难以摆脱的结构僵化成本居高不下、层级众多管理难度大、业务流程长负担重及市场不确定风险大等弊端。增强了企业组织的柔性，提高了信息流、资金流和物流的双向性流动，实现着协作者之间资源共享和运行的协调一致，从而能得以提高对市场反应的速度和能力。构建供应链一体化的CRM运营模式需要体制的搭建与机制的健全。为此要做好以下工作：