关注面向CRM系统软件的决策支持系统

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关注面向CRM系统软件的决策支持系统

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　在当前市场环境下，产品/服务差异越来越小、顾客需求日趋多样化、市场竞争越来越激烈，实施“以客户为中心”的客户关系管理被认为是企业保持长久竞争力的重要手段。客户关系管理要求企业加强营销、销售和服务领域的管理能力；加强客户关系维系、留住老客户、发展新客户，保持企业的客户资源优势；在为客户提供更大价值的同时提升企业的利润和价值。 

　　客户关系管理的实施离不开信息技术和信息系统在多个层面的支撑，有人甚至认为客户关系管理本身就是企业旨在建立长期而有利可图的客户关系而采用的知识管理和交互管理。按照企业的管理层次划分，信息技术和信息系统可以在业务层、战术层、战略层3个层次给客户关系管理提供支持。随着相关系统和软件应用的深入，对客户关系管理业务层支持的成果越来越多，但是对战术层和战略层的支持才刚刚开始。 

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这方面国内已有一些研究，但大多数仅是介绍相关信息技术或者提出一些简单的系统框架；已有客户关系管理软件产品提供的决策支持不少仍只是简单的信息查询功能。这其中的一个重要原因是缺乏对客户关系管理中决策支持需求的深入探讨，无法抽象和提炼出支持客户关系管理中问题求解的功能模型，也就无法很好地实现对客户关系管理战术层和战略层的支持。国外的研究相对具体和深入些，有一定的借鉴意义。 

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1 客户关系管理中的问题求解过程 

　　一个管理问题的求解一般要交替执行以下3种作业：问题/机会识别；制定元决策；制定具体决策。问题/机会识别指企业从环境中发现并明确决策问题；元决策指对于决策过程进行决策，即关于如何决策的决策，又称预决策；制定具体的决策则包括设计方案、评价方案等过程(见图1)。基于问题求解的这3种作业，可以对企业客户关系管理决策支持的基本需求加以分析。 

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(1)问题/机会识别 

　　客户关系管理要求企业能够实时监控客户、销售、市场、产品、渠道商、服务商等多个实体在空间、时间等多个维度的变化情况，发现其中蕴藏的潜在问题和机会。潜在问题的发现可以让企业积极掌握变化，提前做出判断和行动，避免可能的损失，带来新的增长点。机会可能是新的需求的出现、新的改进的可能等。客户关系管理面临复杂多变的环境决定了其决策支持系统必须具备支持问题/机会发现的能力。 

　　(2)制定元决策 

　　客户关系管理中的决策尤其是战略层的决策牵涉的因素一般比较多，而且缺乏固定的决策模式，故决策过程可能随决策者偏好而异，导致元决策过程十分难以定义。但以往的决策案例等经验性知识和柔性的信息支持对决策者尽快制定元决策能够有所帮助。 

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(3)具体决策 

　　客户关系管理中具体决策问题较多，包括销售计划的制定、销售定价、经销商及服务商的选择等。这些决策问题一般都是围绕着某些主题而展开的，应用各种决策模型辅助决策的需求十分明显，如决策前对预测模型的应用和决策实施后对评价模型的应用等。 

　　以往开发的管理信息系统和决策支持系统较多侧重在对具体决策过程的支持，对于上述两个过程的关注较少。客户关系管理面对的是变化迅速的环境，决策所牵涉的因素众多，对决策者的经验能力的依赖较强。在这种条件下，决策支持的效能更多地决定于对前两种作业的支持，只有较好地全面支持了客户关系管理问题求解中的3种作业，才能实现对客户关系管理战术层和战略层的支持。

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　2 客户关系管理中的决策支持主题 

　　客户关系管理主要面向营销、销售和服务领域，面临的决策问题也主要围绕这些领域中的主题展开，主要包括广告、客户、产品、市场、销售、服务、渠道商、服务商等，这些主题涵盖了客户关系管理中的大部分决策内容。 

　　(1)广告促销 

　　广告促销是企业提高产品市场影响力的重要手段，推出广告促销活动的时间、广告媒介和促销等方式的选择都会直接影响营销的效果。企业需要能够实时考察市场、产品、客户等在一定时期的变化情况，以发现可能的营销良机，且以往广告促销活动的效果和评价也是制定新的营销活动的依据。 

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(2)客户 

　　客户是客户关系管理的核心，实施客户关系管理的目的就是要更好地管理客户需求和客户关系，给恰当的客户提供恰当的产品和服务是客户关系管理的重要原则。实时考察客户尤其是大客户的变化情况、评价客户的价值等是客户关系管理中问题识别的重要依据，对识别出来的问题企业可以开展相应的客户维系活动。 

　　(3)产品 

　　在市场上的不同生命周期阶段，企业应该采取不同的产品生产和营销策略。分析产品全生命周期的成长过程，对产品所处阶段加以甄别和预测，能够直接影响企业的众多决策，多产品企业中对不同产品的销售、利润贡献、成长性分析也直接影响企业对产品发展的判断。 

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(4)市场 

　　主要指整个行业市场的竞争状态。市场瞬息万变，企业必须及时发现市场变化中的机遇，并迅速掌握主动权。这样，决策者需要的不仅仅是全面的报表，更是对报表数据的分析，对市场中问题和机会的发现。 

　　(5)销售 

　　主要指企业内部的销售细节。对销售库存、在途资金、回款率、周转率等销售指标监控，并及时发现潜在的问题是企业产品和资金链良性循环的保证。产品价格的差异定价、产品库存的控制、库存的调配等都依赖于决策模型的支持。 

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(6)服务 

　　主要指企业的售前、售中、售后服务。服务质量在客户的维系和产品的销售中起着越来越重要的作用。为恰当的客户选择恰当的服务是企业服务的基本动机，也是企业服务的基本决策问题。对客户服务质量的管理，对大客户服务细节的关注则可能直接影响着客户服务部门的效能。 

　　(7)渠道商和服务商 

　　他们是企业的销售和服务实施者。渠道商、服务商的选择对企业尤为重要。在管理中应及时发现和纠正经销商、服务商的问题能够防止问题扩大化，稳定销售和保持服务质量。基于业务数据对渠道商、服务商客观准确的评价能够保持渠道商和服务商的稳定。 

　　客户关系管理中的众多决策问题都可以归纳在上面提到的多个主题范畴中，它们或者是单纯某个主题中的决策问题，或者是多个主题的交叉决策问题。客户关系管理中的决策支持首先是对各个主题中的决策内容提供支持。