烟草行业CRM系统特点及应及解析

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烟草行业CRM系统特点及应及解析

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由于当前我国烟草行业在商业企业中实行的是三级管理，其中省级公司行使管理、监督、协调、服务职能，所以，烟草行业在进行CRM（客户关系管理）系统建设时，要以省级公司为建设和维护主体，市（县）公司主要考虑具体的操作和应用。

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CRM总体业务模型和体系结构

　　烟草行业的CRM项目是建立在烟草行业独特的业务流程和特点之上的。在烟草行业，CRM系统往往并不是作为一个独立的系统存在，而是要与营销系统、专卖系统等紧密联系，形成相互共享资源的一个整体。因此，烟草行业CRM业务模型（如图）要根据企业的经营目标、任务、市场管理的工作需要，为营销、服务和专卖等部门制定营销策略、服务策略和管控策略。

　　另外，CRM系统在省公司和市（县）公司起到的作用不同，表现形式也不相同，在省公司主要表现为管理型CRM，在市（县）公司则为操作型CRM。各省公司一般都有一套数据库系统，用以支持各业务系统的运行。因此，在CRM系统的体系结构设计方面，省公司数据中心可以在物理数据库中建立若干个逻辑数据库（数据分区可按照应用主题或分公司区域来划分），分别支持各自业务子系统的运行

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CRM系统的功能设计

　　CRM系统的核心内容之一，就是利用信息技术对客户资源进行集中而有效的管理，把经过处理的客户信息与有关客户的各种业务领域进行结合，让市场营销、产品销售、客户服务和技术支持等部门能够共享客户资源，使企业可以根据客户的需求和偏好提供有针对性的服务，提高客户满意度和忠诚度，从而吸引和留住更多的客户，最终提升企业利润。

　　基于这种情况，笔者认为，烟草行业CRM系统的基本功能应该涉及客户管理、销售计划管理、客户评价、促销管理等11项内容。

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客户管理：建立客户全面档案信息，提供客户观察器，对零售客户的基本信息、网建信息、销售信息、专卖信息等进行360度分析查询；对零售客户进行评价与分类，为差异化服务和“一对一营销”提供依据。

　　销售计划管理：根据客户销售情况提供客户周转数管理，并将周转数与客户经理、营销部门的计划挂钩；客户周转数可以直接作用于营销管理，参与货源分配以及订货管理。

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客户评价：客户的评价体系包含多种内容，如诚信等级、五度评价、金字塔评价、纺锥型评价等。

1. 诚信等级：重点考虑守法经营（占60%）和销售贡献（40%）两方面因素；
2. 五度评价：采用贡献度、信用度、规范度、忠诚度和保留度五个方面全面评价客户，将客户分为若干级别；
3. 金字塔评价和纺锥型评价主要考虑销售情况，如销量、销售额、销售结构和毛利等，评价的结果主要是为差异化服务提供依据。

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　促销管理：提供卷烟促销计划，并将促销品牌在营销系统订货界面中展现，让企业可以根据促销计划对部门和员工进行考核。

　　异动管理：提供零售客户销售异动情况分析工具和客户每个月的销售情况排名、评价排名、进货频率排名、违规次数等查询服务；提供一种工具，使企业能够对专卖监控户的守法情况进行监控和分析。

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经营管理：对客户销售情况和经营能力进行分析，可以跟踪客户订货情况（包括听订货录音），撰写客户经营分析报告；通过对区域市场需求的准确预测，及时有效地监控市场动态，对市场竞争做出快速反应，为企业经营决策提供依据。

　　满意度分析：提供客户满意度调查表设计工具，并提供客户满意度调查表录入和分析查询服务，同时可以显示客户投诉情况。

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经营管理：对客户销售情况和经营能力进行分析，可以跟踪客户订货情况（包括听订货录音），撰写客户经营分析报告；通过对区域市场需求的准确预测，及时有效地监控市场动态，对市场竞争做出快速反应，为企业经营决策提供依据。

　　满意度分析：提供客户满意度调查表设计工具，并提供客户满意度调查表录入和分析查询服务，同时可以显示客户投诉情况。

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客户考核与奖励：通过考量零售客户的电子结算成功率、诚信等级重要程度、贡献度、成长度等因素，在卷烟营销过程中为零售客户设置奖励方案，以提高客户规范经营的积极性。奖励方案的制订因素可以自定义，也可以以零售客户为单位单独设置奖励方案。

　　客户投诉服务中心：在省公司设立集中的客户投诉服务中心，为零售客户提供投诉、咨询服务等，在提高零售客户满意度的同时，也为烟草内部的考核提供依据。