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精准营销渐成营销热点

    菲利普·科特勒先生曾指出：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”这是专家对市场营销体系及理论缺陷的高度概括。上世纪60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

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国前邮政部长、美国百货商店之父约翰·华纳梅克（John Wanamaker）曾这样感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”由此可见，营销还须做到精确。在本文中，笔者通过对精准营销的核心思想以及CRM体系的深入分析，引入在现代信息技术条件下新的营销模式——精准营销，并探讨电信行业如何进行精准营销。