电信企业CRM征信模式分析

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电信企业CRM征信模式分析 全球IP通信联盟

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保险行业作为一个以客户为中心的行业，CRM注定应该成为其信息化建设的重头戏。随着各保险公司规模的不断扩大，如何管理现有客户，不断挖掘和扩展新的客户资源，提高效益，增强公司竞争力就成为各公司最急需解决的问题，特别是数据大集中完成之后，很多保险公司希望能及时提供客户分析和市场分析的信息，帮助决策，做到销售与服务的结合;同时找到重要客户并针对不同客户提供差异化服务，能够将服务再提升一步。根据CRCC2003年的一份调查报告显示，国内70%的保险公司都已经实施或正在实施CRM。但是，从各家保险公司的CRM系统应用实际来看，并没有充分发挥CRM应有的作用，缺乏深入的客户信息分析及与后台可集成的销售业务操作功能。造成这一现状的原因很多，比如过多依赖人海战术，业务员上传数据的真实性不能保证等。

　　除此之外，数据挖掘技术、保险电子交易等技术和系统也将逐渐被更多的保险公司接受，成为他们特定阶段信息化建设的重点。

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5.客户信用风险监督

　　客户的信用风险存在于交易活动的许多环节(客户开发、合同评审、开通服务及账款回收)。这些客户信用风险发生的关键环节需要企业信用管理人员进行监控。同时客户的信用状况也随着市场和业务的变化而不断变化，所以电信企业必须及时了解和控制。因此，对于客户信用风险应该进行常规、流程化的监控，对客户的重大事项变化、客户缴费进程、客户欠款追收等情况必须及时监督。

　　在具体实践中，可能遇到的问题在于对客户信用信息的搜集上。由于，我国正处于社会主义市场经济的初始阶段，法制不健全，没有统一的信用体系，使商业化的社会征信机构开展企业和个人信用信息的搜集、保存、服务等业务时没有基本的法律保障。建议相关职能部门尽快通过立法来规范电信企业的信用行为，使电信企业的信用行为上升为企业的法定义务。为了保证法律的执行，还应综合运用行政、法律和商业化的手段，依靠先进的信息技术，逐步收集、处理分散在工商、税务、银行、电信等行业的企业和个人信息及其信用消费行为记录，建立覆盖全国的征信体系和网络化的征信数据库。

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4.信用决策与风险控制

　　电信企业建立CRM征信模式，要在对客户的信用状况、程度进行分析的基础上，按照客户不同的信用评级，制定出准确、有针对性的信用政策。只有这样才能使电信企业的信用销售达到预期的目标：一方面有效地刺激销售增长，另一方面使信用风险控制在一定范围内。

　　信用限额是电信企业在信用交易中允许授予客户信用的最高额度。它是建立企业与客户之间的信用关系、控制客户信用风险的一个最为重要的决策指标。当企业缺乏信用管理时，通常给予客户的信用额度是依据销售管理权限的大小决定的。这种信用管理方式最终导致客户信用风险失控，企业的应收账款居高不下。

　　客户信用额度的评判必须首先考虑客户信用状况和信用程度，由专职人员通过分析来完成。客户信用限额一旦确定，往往具有指令作用，是对销售的一种制约和控制。电信企业对客户的信用限额的设定既要符合当前的销售目标，又要符合控制客户信用风险的要求。

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(1)与金融市场中银行对其贷款客户的信用评估相比，电信企业对其客户的评估带有更多的主观性，即更加重视客户的交易价值(或合作潜力)。然而若过分重视这种主观性，往往容易忽视客户真实的、客观的风险，导致决策失败。这方面普遍存在的问题是当客户的信用状况由销售管理人员或具体销售人员进行判断时，由于其自身销售利益或销售目标的驱使，过于乐观、盲目地看待客户的信用状况。解决此问题的有效方法是保证客户信用评估职能的相对独立性，使其不受任何方面利益的影响，同时从企业的信用管理机构和制度进行科学合理的设计。

　　(2)准确的评估依赖于科学的方法，电信企业需要拥有专职信用分析人才及一套专业的评估体系，才能对客户的信用风险做出全面、量化的判断。

　　(3)电信企业开展客户信用评估的目的是为了更好地指导交易决策，所以对客户信用程度的表达要简明、准确，以信用等级形式划分。

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3.客户信用评估与评级

　　客户信用征信的核心任务就是对客户的信用风险做出科学的评估和预测。众所周知，决定或影响客户信用状况的因素是多方面的。通常情况下，电信企业对客户信用状况的判断主要依赖于业务人员或管理决策人员的主观经验性评估。这种评估由于主观因素影响及评估方法不科学，往往会偏离客户的实际情况。电信企业实行客户信用评估必须使用一系列科学的管理方法和技术手段，对客户信用程度做出较为客观的判断，同时必须重视三个问题。

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(3)客户信用数据库与CRM的关系。虽然电信企业建立了客户管理的档案，以各种方式搜集和记录客户信息，但是没有对客户信用信息进行统一的管理，导致客户信息零散。电信企业前期建立了CRM系统，但是没有能够继续投入，不能及时地更新和维护系统，主观认为客户信用信息工作已经一步到位，忽视信息的时效性，从而导致在决策时所能把握的依据信息完全过时、陈旧，严重影响企业对客户信用状况的判断。电信企业在建设自身发展需要的CRM时，对客户信息管理尤其是信用信息的管理缺乏标准和专门的客户数据库。在如何提高客户忠诚度及满意度方面，电信企业在CRM上下足了功夫，对客户这两方面的信息管理相当成熟，然而对于信用信息(尤其是涉及到客户交易过程中的付款问题和客户本身信誉问题的信息)，电信企业在管理上存在相当多的问题。

　　目前的实际情况是，在较为流行的CRM解决方案中，客户信用的数据编制和管理仍有较大的空白，这正是本文试图构建CRM征信模式的关键点之一。其中，客户信用数据库是整个CRM系统中重要的组成部分，同时又是一个相对独立的子系统。

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2.客户信用数据库的建立与维护

　　客户信用数据库是获取客户信用信息的重要工具。通过它，电信企业将搜集到的海量的客户信用信息加以整理和保存，必要时可以通过CRM数据挖掘技术分析客户基本属性、信用、价值、消费行为及倾向等情况。在实践中，电信企业对客户信用数据库的管理涉及三方面。

　　(1)客户信用信息的分类标准。电信企业要依据自身的业务特点和客户特点对客户信用信息进行分类，同时要参照专业规范标准进行分类，这样才能将来自企业内部及外部的信息更准确、清晰地加以记录和管理。

　　(2)客户信用数据库的管理和维护。客户信用数据库应由专职人员进行管理和维护。当电信企业没有专门的信用管理部门时，其往往附属于市场销售部门。这样就会造成过分关注客户需求信息，而忽视对客户信用信息的记录。专业化的客户信用数据库必须对其使用权限及相应责任加以重视。

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2)信息的搜集渠道。有来自电信企业内部相关部门的人员在与客户接触的过程中了解、积累的大量客户信用信息及从企业外部(即政府管辖的公共信息、各大银行或中介机构提供的信用调查服务等渠道)获得的信息。由于信息来源的不同，这些信息的真实准确程度反映的客户信用特点及获取的信息成本各不相同。

　　(3)信息搜集的管理机制。规范电信企业管理制度，通过企业集中统一管理。搜集的客户信用信息汇入到专门的信用管理部门，部门之间包括销售人员不能垄断客户信息，防止宝贵资源的分散和流失。

　　(4)信息真实性的核实。不同来源的信息准确度会有很大差异，来自客户提供的信息往往会夸大其实，一线的销售人员汇报的信息存在过多的个人主观判断成分，而信用调查机构提供的信息则存在时效性问题。这需要专门从事信用分析的人员对信息进行甄别、对比，剔除虚假信息成分，还客户信用以本来面目。

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三、电信企业的CRM征信模式

　　上面已经列出了客户信用征信的基本结构，建立电信企业的CRM征信模式可以分为以下5个步骤。

　　1.客户信用信息的搜集和核实

　　客户信用信息是指所有能够代表或者反映该电信客户信用状况和信誉的资料和记录。真实、准确的客户信用信息是客户信用征信工作的基础和前提。如何搜集电信客户的信用信息这一问题涉及到电信企业内部管理和外部环境等诸多方面。

　　(1)信息的搜集范围。当以客户的信用状况作为专项研究管理目标之时，需要确定电信客户的哪些个人信息对于了解、判断其信用状况最为直接、有效。