关注面向CRM系统软件的决策支持系统

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关注面向CRM系统软件的决策支持系统

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该企业信息化建设基础较好，20世纪末实施的面向客户关系管理的管理信息系统已经成为该企业强有力的销售、营销和服务业务平台，积累了大量的业务数据，具备了建立一个面向客户关系管理的决策支持系统的条件。 

　　按照前文的分析，笔者及其同事为该企业分析、设计并实施了适应该企业客户关系管理决策需求的决策支持系统。该系统采用B/S架构，能适应公司高层移动办公的需要，采用HTML、JavaScript、Flash等技术；Microsoft Visual.net为开发工具；MS SQL Server 2000为数据库系统。目前该系统正在企业发挥着其客户关系管理决策支持的作用。

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　(4)人机界面的设计 

　　系统提供主动工作、被动工作和混合工作等工作机制。主动工作机制主要是系统实时监控各个主题中多个指标的变化情况，在它们超出一定的阈值时，系统以预警等形式主动向用户报告这种信息，这种信息可能本身就预示着问题和机会的出现，也可能帮助决策发现问题和机会。被动工作机制主要指用户主动利用系统提供的决策模型，应用系统数据辅助决策者解决具体的决策问题。混合工作机制则是前两种工作机制的混合。 

　　4 系统实例 

　　某国有大型工程机械企业，以生产销售大型工程机械为主营业务，销售渠道主要以全国范围的经销商为主，广告促销费用由经销商和厂家共同承担，维修等服务主要由签约维修商实施。近年来，我国基础建设投入加大，工程机械需求急剧增加，工程机械行业得到蓬勃发展。但是竞争依然十分激烈，低端市场利润趋于微薄，高端市场则被国外厂商所垄断，市场需求受国家政策等的强烈影响，不确定性大，企业强烈希望能够及时掌握并响应市场异动，加强对经销商、维修商的管理，提高客户的满意度和忠诚度。 

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(2)模型库的构建 

　　模型库主要支持具体决策问题的解决，提供的模型集应与数据相对独立，但是在用户使用界面上提供灵活的模型数据应用界面，用户只要控制模型的参数列表所对应的维度以及其粒度和范围，即可操作各种决策模型。而模型库的构建本身充分考虑模块的复用，建立层级调用的模型库结构，方便扩展和应用。 

　　(3)知识库的构建 

　　知识库以案例、经验等为主要知识驻点，以智能的搜索引擎为支撑，提供主动或被动的知识服务方式，主要支持元决策作业。 

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　(1)数据库的构建 

　　对问题求解的3种作业的决策支持对结构化数据的粒度要求可能各不相同。客户关系管理决策支持系统中数据模型的设计应该考虑对不同的数据粒度和数据需求的适应。因此可以采用数据仓库中数据立方体构建的思想设计数据模型，采用星形的结构，其中维表包括客户、产品、厂家、渠道商、服务商等，事实表包括销售、市场、服务、广告等(见图3)。 

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3 客户关系管理中决策支持系统的构建 

　　从对管理问题求解的支持来看，客户关系管理中决策支持系统主要是对各个主题中问题求解的3种作业的支持。从用户的视角来看，对3种作业的支持体现出不同的特点，对问题/机会发现的支持侧重于对多个主题中多个指标的实时监控，对元决策的支持侧重于对以往知识的应用，对具体决策的支持侧重于以定量或定性的决策模型加以支持。从系统实现和技术的角度来看，决策支持系统一般包括人机接口、数据库、模型库、知识库等部分。据此分析可以构建如图2所示的决策支持系统架构。 

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(6)服务 

　　主要指企业的售前、售中、售后服务。服务质量在客户的维系和产品的销售中起着越来越重要的作用。为恰当的客户选择恰当的服务是企业服务的基本动机，也是企业服务的基本决策问题。对客户服务质量的管理，对大客户服务细节的关注则可能直接影响着客户服务部门的效能。 

　　(7)渠道商和服务商 

　　他们是企业的销售和服务实施者。渠道商、服务商的选择对企业尤为重要。在管理中应及时发现和纠正经销商、服务商的问题能够防止问题扩大化，稳定销售和保持服务质量。基于业务数据对渠道商、服务商客观准确的评价能够保持渠道商和服务商的稳定。 

　　客户关系管理中的众多决策问题都可以归纳在上面提到的多个主题范畴中，它们或者是单纯某个主题中的决策问题，或者是多个主题的交叉决策问题。客户关系管理中的决策支持首先是对各个主题中的决策内容提供支持。

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(4)市场 

　　主要指整个行业市场的竞争状态。市场瞬息万变，企业必须及时发现市场变化中的机遇，并迅速掌握主动权。这样，决策者需要的不仅仅是全面的报表，更是对报表数据的分析，对市场中问题和机会的发现。 

　　(5)销售 

　　主要指企业内部的销售细节。对销售库存、在途资金、回款率、周转率等销售指标监控，并及时发现潜在的问题是企业产品和资金链良性循环的保证。产品价格的差异定价、产品库存的控制、库存的调配等都依赖于决策模型的支持。 

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(2)客户 

　　客户是客户关系管理的核心，实施客户关系管理的目的就是要更好地管理客户需求和客户关系，给恰当的客户提供恰当的产品和服务是客户关系管理的重要原则。实时考察客户尤其是大客户的变化情况、评价客户的价值等是客户关系管理中问题识别的重要依据，对识别出来的问题企业可以开展相应的客户维系活动。 

　　(3)产品 

　　在市场上的不同生命周期阶段，企业应该采取不同的产品生产和营销策略。分析产品全生命周期的成长过程，对产品所处阶段加以甄别和预测，能够直接影响企业的众多决策，多产品企业中对不同产品的销售、利润贡献、成长性分析也直接影响企业对产品发展的判断。 

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　2 客户关系管理中的决策支持主题 

　　客户关系管理主要面向营销、销售和服务领域，面临的决策问题也主要围绕这些领域中的主题展开，主要包括广告、客户、产品、市场、销售、服务、渠道商、服务商等，这些主题涵盖了客户关系管理中的大部分决策内容。 

　　(1)广告促销 

　　广告促销是企业提高产品市场影响力的重要手段，推出广告促销活动的时间、广告媒介和促销等方式的选择都会直接影响营销的效果。企业需要能够实时考察市场、产品、客户等在一定时期的变化情况，以发现可能的营销良机，且以往广告促销活动的效果和评价也是制定新的营销活动的依据。