将战略变成可实施的现实 是CRM的开瓶器

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将战略变成可实施的现实 是CRM的开瓶器

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前言

您是否曾经花很长时间给客服中心打电话，但却发现它不能将您的详细信息从上一次的接线员传递到这一次的接线员那里，或者呼叫中心不能看到您发送的文件？您是否收到过只有产品的常规说明而没有任何其他相关信息的信函？即使您是公司的忠诚消费客户，对公司非常宝贵，您是否也经常会收到不友好的催款通知单，而其实您只是一时疏忽没有按时付款？恐怕我们经常会面对这样的情况。

请看硬币的另一面，如果一个组织机构在了解我们是谁、我们的价值是什么、我们可能对什么感兴趣，以及我们成为他们的客户有多长时间等信息方面进行了投入，并为我们提供良好的客户体验，我们难道不会对这个机构印象深刻吗？幸运的是，越来越多的公司和公共事业单位开始注意这个问题。

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正如David Reed和全球客户沟通管理领域权威美国必能宝共同出版的客户沟通管理白皮书｟客户沟通管理，新的关注点｠一书中所阐明的，关于人的信息正变得稀缺且（因而）宝贵。由于赢得新客户变得困难，企业不得不将注意力转向挽留和深挖已有的客户。

通过CRM系统进行的复杂分析已经成为一瓶封着瓶塞的美酒——充满各种美好的可能性，但是并没有展示出人们预期的令人兴奋的效果。多年来，人们将这些看起来很有道理的战略和市场细分付诸实践——通过现在我们所有的沟通渠道，却使客户关系管理过程遭受到挫折。客户沟通管理就是开瓶器——将各种客户关系管理的设想变成可以实施的现实。

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美国必能宝，在发挥客户沟通管理的功能方面扮演了重要角色——成为了战略和具体实施措施、电子和现实沟通、供应商和客户之间的桥梁。在美国90%以上的财富500强企业、政府教育和大量中小企业正在使用必能宝的系列解决方案进行CCM的实施。根据必能宝的调查，这个全球范围内2500亿美元的大市场正在迅速发展。此次，必能宝将这本国外最新客户沟通管理调研报告引入中国，和国内顶级市场营销媒体共同合作，希望您能从系列文章中找到深层次信息和能够释放您的CRM战略与系统潜能的有用信息。

据中国邮政寄送量数据，国内市场的商业信函数量在2006年以后出现了爆炸式增长，逐年保持24%以上的复合年增长。其中的助推力就是新兴的各种账单和广告DM。更有2003年以后突飞猛进的网上查询、电子邮件和呼叫中心营销。现在我们的客户沟通营销刚刚起步，远谈不上1对1，但在朝这个方向靠近。

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桶依然是漏的

一个典型例子——银行信用卡，片面追求发卡量曾经是信用卡市场的“一景”，然而在发行了大量的信用卡后，银行却没有感受到信用卡带来的预期效益；卡使用率偏低，睡眠卡增多，不仅造成资源的浪费，更重要的是银行的品牌形象也大打折扣。事实上，对信用卡客户而言，信用卡的特色是吸引客户初期办卡的原因，如果客户在办理后没有再使用此卡，说明客户对卡的期望值已经降低。

如果没有采取措施来挽留客户，客户流失的积累效应是非常明显的，如图1所示。假定每年有10%的顾客没有再购买，经过十年之后，公司将只剩下38%的原有客户。即使是客户保留率有微小提高，例如5% ，也能产生很大的效果。同样经过十年，一个公司如果每年只流失1/20的客户，则最终将保留63%的原有客户。

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客户忠诚度受多种因素影响：相对价值和价格、客户体验、品牌感知、竞争水平和可选择度，以及产品类别涉及深度。由Marketing UK代表美国必能宝进行的一项研究表明不同行业部门的客户变动率的变化如图2所示。此项研究向英国排名前1000名的公司的营销人员调查了每年的客户流失率。从研究中得出的关键指标如下：

 ●银行：即便有各种可供选择的银行，客户仍不太愿意变动其银行帐户。一旦客户流失，由于客户的使用惯性将很难再将他们争取回来。

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●电信：在此行业中，客户变动是经常发生的，但是服务商很擅长赢回流失的客户。结果显示，电信行业每年的客户流失率是第二低的。

 ●零售：虽然竞争非常激烈，但是有足够多的数据供零售商使用。特别是通过忠诚卡，这意味着这个行业的客户群实际上是比较稳定的，变动率比平均水平低5%。

 ●公共事业：这个行业的客户流失将成为新闻标题，例如2004年英国天然气公司（British Gas）损失了将近100万的客户。撤销管制是造成这种结果的驱动力之一，因为它为消费者提供了以前没有的选择。即使是这样，客户挽留和重新获得措施的实施使得客户变动水平也很有限，大约比平均水平高8%。

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客户沟通管理的出现

企业发现一项关键的事实——更多的收入是由老客户所带来的而非是新客户，因此，企业开始将客户视为一种宝贵的资产。90年代中期，挽留客户和客户忠诚的培养度融合成一个伟大的概念即“客户关系管理”（CRM），它将前台办公室活动（市场营销、销售、服务）与后台部门的固定例行活动（生产、开账单、分销）结合了起来。除了实施CRM之外，现在企业还已经意识到对潜在顾客的市场营销也需要使用与挽留客户营销一样的处理、标准、措施和技术。除了CRM和潜在顾客的市场营销外，还有第三个因素考虑——客户沟通。任何正在发展客户关系的组织机构都要向客户发送交易信息：从账单到说明。

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在大多数情况下，这些都作为公司运营要求的一部分进行定义、制作和安排预算。它们都被记作运营成本，而没有注意到为这些信息添加价值。但这种观点逐渐遇到了挑战。研究显示，账单和说明与单一的市场营销材料相比可以获得客户更高的关注度，客户对这些内容的关注时间达到42.5秒，而对电视广告的关注时间只有19秒，对其他的客户沟通活动关注时间为34秒。

随着注意力经济（attention economy）逐渐为人们所认知，公司开始关注他们与潜在顾客和客户之间的互动和沟通。对所有渠道和信息的整体宏观观察能提供一种全新的战略，这种战略可以为公司提供一种更有效、更具费效比且以客户为目标的沟通，这将对公司的各个方面产生影响，从销售和市场营销到服务和客户挽留。所有这些活动的协调被称之为客户沟通管理（Customer Communication Management，CCM）。CCM的中心是认识到有必要制定一个支配各个业务功能部门（市场营销、财务、销售、运营、IT和客户服务部门）的全局性战略。当前，很少有组织机构专门设置一个部门负责这个问题。但根据在CRM环境中设置客户经理（他们大部分人都有超过单独的产品经理的权力）的经验，如果有明显的财务好处，就可以驱动公司产生正确的组织架构和流程。

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CCM担任着将沟通链中的所有关系整合在一起的职能。整个组织机构内及针对潜在顾客和客户的数据、文件和信息流将组成一个新的组织架构。同样地，越能高效地捕捉客户反应就越能进一步提高客户资料的搜集水平。这将传统的数据库、数据仓库、ERP系统和CRM应用程序结合在一起并将他们链接到印刷/邮递产品组件、电子邮件分发软件和客服中心。这一新的CCM层是“系统无缝化”的，并且能够在几乎任何已有的IT资源之间实施。媒体中立也是非常关键的，CCM的运行并不偏向于某个单一沟通渠道，而是根据公司和客户需求的平衡及挽留客户与发掘潜在顾客的资源分割平衡来优化最终结果。