浅析实施客户关系管理的企业内部控制环境

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浅析实施客户关系管理的企业内部控制环境

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一、新《企业内部控制基本规范》与内部控制环境

　　健全的内部控制是成功企业的主要标志。建立健全的内部控制一直被企业和国家所重视。2005年7月20日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，在听取监事会2004年对中央企业监督检查情况及2005年工作安排的汇报时强调，“要特别解决好资产质量不高、管理方式粗放、内控机制不完善等问题”。2006年7月15日，财政部、证监会、国资委、审计署、银监会、保监会联合发起成立我国企业内部控制标准委员会。2008年5月22日，财政部会同证监会、审计署、银监会、保监会制定了《企业内部控制基本规范》财会[2008]7号(以下简称基本规范)，要求上市公司自2009年7月1日起施行，鼓励非上市的大中型企业执行。紧接着，财政部又发布了“关于征求《企业内部控制评价指引》、《企业内部控制应用指引》和《企业内部控制鉴证指引》意见的通知”

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与世界内部控制权威机构COSO委员会1992年《内部控制——整合框架》提法相似，《基本规范》首次明确了内部控制构成要素，认为企业建立与实施有效的内部控制，应当关注内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督等五大要素，它们相辅相成，共同保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整，提高经营效率和效果，促进企业实现发展战略。在五大要素中，理论界对内部控制环境的大幅论述和充分肯定始于1988年的SAS No．55。现代内部控制理论到目前为止主要经历了五个阶段，其中第三阶段的标志之一就是对控制环境地位的充分肯定，由于对控制环境的深入描述，使实务界大幅度提高了其内部控制水平，记载该事项的SAS No．55也因此而声名远播。此后的美国会计准则、国际会计准则也充分肯定了内控环境在内部控制中的重要地位，在这些文件中，内部控制环境被描述为影响企业内部控制效率的各种因素，它直接影响到企业内部控制的贯彻和执行以及企业经营目标及整体战略目标的实现，是构成企业内部控制的基础，对其他四个要素起制约作用，离开良好的内控环境，内部控制其他构成要素将难以发挥作用。在我国本次修订的《基本规范》中，内部环境作为第一大重要控制要素从治理结构、机构设置及权责分配、内部审计、人力资源政策、企业文化等几方面加以详细描述。鉴于内控环境的重要性，本文将讨论企业在实施客户关系管理(CRM)后如何通过建立良好的内控环境，来提高其内部控制水平。

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二、客户关系管理(CRM)

　　正如通用汽车公司总裁杰克·史密斯所说：“要把所有的一切——全部的资产、决策都集中在客户身上，他们才是成败的最终裁判。”随着客户稀缺的买方市场的到来，企业的经营理念发生了翻天覆地的变化，企业的战略从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，关注客户、追求客户满意度已成为企业经营管理的主旋律，建立并维持与客户的关系已成为企业获取独特竞争优势最重要的基础。

　　CRM通过一种用前端市场驱动模式来引导其内部各经营环节运作的计算机管理信息系统，它既是IT技术，也是以客户为中心的全新企业管理理念，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它以创造性的企业运营模式、集成的应用系统和解决方案，通过富有意义的交流沟通，帮助企业深入挖掘客户资源、及时响应市场需求、理解并影响客户行为、深化客户关系提高客户忠诚度，实现信息共享和商业智能，再造企业组织、优化业务流程，为企业生存和发展提供新生动力和全面保障。

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三、实施CRM后企业内部控制环境的变化

　　对于CRM的内涵。可从管理理念和技术手段两个视角来理解。CRM首先是一种管理理念和策略。它将企业的客户作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析不断了解顾客需求，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系，在客户满意的同时实现企业价值最大化。其次，CRM也是一种计算机管理软件技术。一个完整的CRM系统综合应用了数据仓库技术、数据挖掘技术、Internet技术、面向对象技术、客户彬服务器体系等信息技术，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一系列业务自动化的解决方案。企业实施CRM后，必然在这两方面受到CRM的影响。其运营方式也发生相当变化。如从理念来看，在引入CRM前，企业运作的重点主要在于生产产品、提供服务等，其管理也是围绕着如何生产、如何提供劳务而进行的；而在引入CRM后。企业运作重点主要在于了解客户需求、掌握市场动态、销售商品等，其管理是围绕着如何获得并保持客户、掌握市场的主导权，并根据市场信息指导生产。又从另方面看，先进技术的逐步引进及消化给企业带来的变化，CRM对企业运作流程带来的冲击，先进技术对人员素质和结构提出的新要求。CRM软件涉及的信息集成，正确和有效传递信息等更高要求都会对企业的内部环境产生影响。

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当然，CRM作为一种IT技术和理念，其实施是一个循序渐进、没有止境的过程，下面所述的变化及提出的建议也只是针对目前的情况，具体分析实施CRM后企业内控环境的变化。

　　第一，从内向生产能力维持型运营模式向外向市场驱动型运营模式变化。由于市场需求的多变造成了产品生命周期不断缩短，因此只有抛弃传统的以产定销的经营模式，实行以销定产的前端驱动，借助CRM的快速反馈，才能有效杜绝无效生产的浪费，以充分适应当前买方占据主导地位的市场环境；这是CRM实施的初级阶段将会出现的变化。

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第二，从被动适应到主动出击。在CRM的高级阶段。企业不仅要时刻把握客户的心理、市场的变化，紧跟时代的步伐；而且要在CRM系统的帮助下，深入理解市场规律，透彻分析客户的潜在需求，提高企业的客户认知能力；并把这种认知能力应用于新产品开发过程，通过CRM与客户沟通合作，在大大缩短企业新产品的开发周期、及早淘汰-无效开发项目的同时，真实地把握市场进而创造资源(市场需求)，引导消费。

　　第三，营销模式发生变化。CRM的关键在于将企业的营销模式由交易型营销向关系型营销转变，彻底放弃“一锤子”买卖，变被动适应客户为主动关心客户，在CRM数据库支持下根据销售和服务的历史纪录向客户提供个性化服务，通过在线磋商提高客户满意度，强调和已有客户建立长期稳定的关系，特别是加强维持对企业贡献较大客户的关系，提高企业的客户保持能力和“客户质量”。

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第四，与客户关系的变化带来企业交易成本的降低。实施CRM，企业可以对自己的客户有一个全方位的了解。企业和客户之间较容易形成合作伙伴关系，彼此间可达成一种信用关系。因此，企业可以大大降低搜寻成本、谈判成本和履约成本，从而最终促使企业整体交易成本的降低。

　　第五，企业组织结构、运作流程发生变化。CRM是一项企业管理系统工程，它不但基于客户关系、系统工程和IT技术等现代科学技术思想、原理和方法。而且还从本质上充分地体现了企业应用CRM与开展企业管理创新、推进企业管理现代化和提高企业竞争力的必然关系；因此，其实施必然对企业的整个组织结构、运作流程产生影响。

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第六，对人员素质和结构的新要求。CRM是一种先进IT技术，应用了基于计算机、系统工程和网络技术等现代科学技术，因此对管理者以及员工的素质提出了更高的要求，需要他们熟悉计算机信息系统，提高自己把握信息、利用信息的能力，认真研究IT技术与自己的本职专业知识结合的途径。把信息资源充分运用于企业管理。CRM对人员结构的影响在于企业整体管理人员比例的提高，管理人员与具体操作人员身份界限的进一步模糊。

　　第七，信息集成，沟通、防错、正确理解信息的新要求。CRM的关键在于信息集成，CRM强调与企业已实施的企业资源计划(ERP)、供应链管理(SCM)、管理决策支持系统(MDSS)等各信息系统的集成，希望其提供的客户综合信息能切实帮助各部门的运作。只有信息及时、有效、准确地传递，避免信息失真，才能保证各部门之间的协调、沟通。

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四、对建立良好内部控制环境的建议

　　本次一系列法规相比于以往国家发布的内部控制规范侧重于会计控制、内部控制的定位着重于企业会计责任而言，本次《基本规范》成功向COSO委员会1992年发布的纲领性文件《内部控制——整体框架》靠拢，其控制范围已开始超越会计控制而逐渐涵盖到企业全面经营战略和管理过程的全方位，开始强调公司治理结构、人力资源政策、信息与沟通等更广泛的企业管理责任；并且相对于原来“注重保护财产安全，防止舞弊行为，确保国家有关法律法规和单位内部规章制度的贯彻执行”的较低要求，本次《基本规范》明确提出了“提高企业经营管理水平和风险防范能力，促进企业可持续发展，维护社会主义市场经济秩序和社会公众利益”的目标，表明我国内部控制理论和实务已逐渐向国际标准靠拢。